Особенности сегментации клиентов

Основные аспекты проведения сегментации клиентов

Любая сегментация, вне зависимости от типа компании, клиентской базы и других факторов проводится по одному общему алгоритму:

• Сначала происходит постановка бизнес-задачи. Это главный фактор в определении признаков сегментации;
• После этого происходит определение сегментируемой группы;
• Выявляются основные признаки, по которым будет проводиться сегментация;
• Затем исходя из выявленных признаков, клиенты делятся на определенные группы, сегменты;
• Затем происходит сбор информации о клиентах;
• Полученные данные анализируются;
• И, в конце разрабатывается ряд рекомендаций на основе проведенного анализа.

Виды сегментации

Для начала выделим три основных вида сегментации клиентов одинаково подходящих и для B2C, и для B2B.

Сегментация по цене: Данный вид сегментации наиболее важен для компаний, работающих напрямую с потребителями, поскольку очень часто компания занимается продажей товара, услуг для экономсегмента или же наоборот использует исключительно премиальный товар, услуги для клиентов класса-премиум. Тем не менее ценовая сегментация также используется в В2В, в данном случаи компании сегментируют клиентов по таким признакам как: объём поставки, количество функций в поставляемом продукте и так далее.

Jobs To Be Done: Эта фраза в переводе с английского означает «работа, которую нужно сделать». Такой вид сегментации подразумевает первостепенную значимость потребности, которая удовлетворяется благодаря покупки того или иного товара или услуги. За счет точного понимания истинных потребностей клиента, происходит соответствующая доработка и совершенствование товара, а также маркетинговой стратегии.

Скоринг клиентов: Скоринг представляет собой сегментацию, которая подразделяет людей на группы в зависимости от их готовности приобрести тот или иной продукт.

Далее мы разберем особенности и виды сегментации B2B-клиентов.

В данном случае сегментация проводится исходя из задач и имеющихся сведений о клиентской базе. Чаще всего для эффективной сегментации требуются внутренние данные о клиентах, в частности: уровень дохода, информация о потреблении, платежах и так далее.

Разберем три самые популярные методики сегментирования В2В клиентов

ABCDX-сегментация: Метод анализа ABCDX помогает определить в клиентской базе самых перспективных клиентов для заключения сделок, выявляя наиболее и заинтересованных в продукте или услуге. Этот метод особенно эффективен для компаний, предлагающих один продукт, а также для тех, у кого основной источник дохода – плата за подписку (например, сервисные компании: сервисы для просмотра фильмов, мобильные операторы). С помощью abcdx-сегментации можно сосредоточить усилия на потенциальных клиентах, уже находящихся на заключительных этапах принятия решения о покупке, и выделить компании, где ваш продукт или услуга приносит наибольшую ценность. Исходя из этого анализа, вы сможете направить рекламные кампании и звонки именно на целевую аудиторию, наиболее заинтересованную в вашем предложении.

ABC/XYZ-анализ:  Клиенты классифицируются на группы (a,b и c) в зависимости от суммы покупки и на группы (x,y и z) в зависимости от регулярности покупок. Такой анализ можно применить и к продуктам, чтобы определить соответствие между клиентами и продуктами. Этот подход помогает оценить прибыльность продуктов и клиентских групп, что делает его полезным для компаний с широким ассортиментом товаров или услуг. Таким образом, можно установить связь между клиентскими группами и предпочтениями каждой из них, выявить наиболее популярный товар или услугу в ассортименте.

RFM-анализ:  Для улучшения продаж среди текущих клиентов наиболее подходящим будет метод сегментации, основанный на частоте, давности и общей сумме покупок. Проведенный анализ помогает определить приоритетные группы покупателей, разработать для них эффективные маркетинговые стратегии.

Благодаря Контур.Компасу вы сможете изучать необходимую информацию о текущих клиентах и на основе полученных выводов находить схожие организации — для проведения маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.

Виды сегментации целевой аудитории

В данном случае будет целесообразно выделить два больших направления, а именно: сегментация, базирующаяся на внутренних данных и сегментация, проведенная на основе данных о рынке. Эти направления имеют существенные различия в происхождении признаков и задачах.

Для увеличения проникновения на рынок, полезно использовать сегментацию на основе внутренних данных. Путем анализа текущей клиентской базы можно создать портрет идеального клиента и ориентироваться на поиск похожих организаций на рынке. Такая сегментация называется look-alike, что переводится как поиск двойника.

Пример портрета целевой аудитории B2B для компании, занимающейся оптовой продажей гипсокартона, панелей и шумоизоляции:

• Отрасль: строительная и ремонтная;
• Возможный ОКВЭД- 41.2, 41.20, 43, 43.3, 43.31, 43.33, 43.39, 43.9;
• ОФП- ООО или ИП;
• Структура компании- Один офис с постоянным штатом, несколько сотрудников на аутсорсе: проектировщик, дизайнер, бухгалтер;
• Годовая выручка- до 110 млн рублей;
• Размер компании: средний и крупный бизнес;
• География: регионы с активной строительной деятельностью, например Москва и МО;
• Потребности: поиск качественных материалов для строительства и ремонта;
• Поведенческие характеристики: активные в поиске новых поставщиков, ценят качество и надежность;

Можно добавить другие, интересующие вас характеристики, например: количество сотрудников, должность и особенности ЛПР и так далее.

Сегментирование на внешних данных позволяет стратегически оценить рынок, а именно:

• Ёмкость рыночного сегмента;
• Имеющийся спрос на новый товар или услугу;
• Потенциал того или иного региона;
• Конкурентов.

Такую сегментацию используют при недостаточном количестве эмпирических данных о клиентах. В связи с чем, чтобы выделить целевую аудиторию, хотя бы условно, нужно проанализировать имеющиеся внешние данные, такие как: правовая форма, наличие заявок на участие в закупках, свободные вакансии. Все это называется фирмографическими признаками компании.

Как правило, фирмографию можно найти вручную, однако это очень трудоемкий процесс. Придется анализировать большое количество источников, запрашивать информацию, структурировать ее. Чтобы облегчить и значительно ускорить этот процесс вы можете воспользоваться возможностями сервиса Контур.Компас. Он самостоятельно собирает всю необходимую информацию о клиентах. Также в Компасе вы сможете проанализировать свою клиентскую базу, и на основе анализа сформировать их основные фиромографические признаки. Это позволит вам быстрее приступить к поиску look-alike.

Что бывает, если не сегментировать клиентов и целевую аудиторию

Если вы работаете с небольшим количеством контрагентов (не более 20) и хорошо их знаете, то сегментацию действительно проводить нет смысла.

Но если клиенты разные и их много, отказ от сегментации обрекает организацию на одно-единственное предложение для всех клиентских групп. Это довольно быстро приведёт к падению продаж: отдел продаж будет тратить ресурсы на нецелевые лиды, клиенты будут уходить к тем конкурентам, которые лучше удовлетворяют их запрос.

Основные ошибки сегментации

Использовать некачественные или старые данные. Ошибочные или устаревшие сведения приводят к неправильным выводам. Например, если проводить ту же сегментацию на старых данных, в сегмент лучших клиентов можно включить уже ликвидированные или потерявшие в выручке компании.

Придерживаться узкого подхода. Используя проверенные один-два метода, руководитель может упустить и неочевидные угрозы, и неочевидные возможности. Бизнес — это живая среда, а значит, многогранная, поэтому исследовать клиентуру важно во многих разрезах. Совмещайте подход JTBD с ABCDX-сегментацией и RFM-анализом, проводите сегментацию по рисковым факторам, чтобы избежать сделок с неплатёжеспособными клиентами.

Использовать непроверенные выводы. Если вы работаете с гипотезой, её необходимо обязательно проверять на практике. Для этого хорошо подходит метод пилотных продаж

Действительно ли сегментация так важна?

В ситуации, когда у вас небольшая клиентская база, и вы знаете потребности и возможности большей части своих клиентов, без сегментации вполне можно обойтись.

Другое дело, когда ваша компания работает с большим числом клиентов разных групп. В данном случае отказ от сегментации может привести к упущенным возможностям и потере клиентов в пользу конкурентов. Ресурс будут расходоваться на нецелевые лиды, а клиенты могут перейти к конкурентам, которые более точно удовлетворяют их потребности.

Существуют основные ошибки, которые могут возникнуть при сегментации клиентов:

1. Использование неактуальной или некачественной информации. Устаревшие данные могут привести к неправильным выводам и неверной сегментации. Поэтому важно обновлять данные и проверять их на достоверность.

2. Узкий подход к сегментации. Использование только одного-двух методов может привести к упущению новых возможностей или угроз. Рекомендуется комбинировать различные подходы к сегментации, такие как JTBD, ABCDX-сегментация, RFM-анализ, а также учитывать рисковые факторы для избегания сделок с потенциально неплатежеспособными клиентами.

3. Использовать непроверенные выводы. Работая с той или иной гипотезе обязательно проверяйте ее в действии, например с помощью использования пилотных продаж.