Нюансы рыночного анализа для В2В. Фирмография

Благодаря фирмографии становится возможным определить наиболее и наименее перспективных клиентов в секторе В2В продаж. Фирмографический подход позволяет провести анализ не только собственной клиентской базы, но и рынка в целом, а также дает уникальную возможность классифицировать конкурентов и оценить контрагентов по ряду критериев. В данной статье мы разъясним, какие преимущества дает использование фирмографии, и какие выгоды она действительно способна принести вашему бизнесу.

Чтобы дать определение термину «фиромография» достаточно сравнить его с определением слова «демография». Разница заключается лишь в том, что демография определяет состав и движение населения той или иной страны, а фирмография, в свою очередь, определяет состав и другие основные характеристики фирм и организаций. Она также подразумевает их классификацию по различным критериям: местоположение, вид деятельности, масштаб деятельности и другие.

Иными словами, фирмография позволяет делить различные компании на сегменты. Например, первая компания занимается продажей напитков, вторая детских игрушек, третья мебели. Таким образом, задав необходимые параметры, вы можете найти необходимый вам перечень компаний, в частности те, которые могут стать вашими потенциальными покупателями.

Прежде всего фирмография пользуется спросом у специалистов по скорингу, бухгалтеров, логистов и юристов. Она позволяет выявить потенциально нежелательных контрагентов, в частности неплатежеспособных, с плохой репутацией и так далее. Кроме того, используя методы фирмографии легко найти подрядчиков и поставщиков. И, конечно, фирмографический подход способствует повышению продаж, поскольку дает возможность найти клиентов, основываясь на собственном портрете клиента, что позволяет создать наиболее заинтересованную в покупке вашего товара аудиторию.

Несмотря на то, что фирмография помогает оптимизировать бизнес и в значительной степени повысить экономический эффект в Российском маркетинге она недостаточно распространена. Чтобы более наглядно изучить преимущества использования фиромграфического подхода, выделим выгоды, которые он приносит бизнесу:

  • позволяет искать клиентов, основываясь на принципе look-alike, который подразумевает подбор целевой аудитории по критериям присущим идеальному покупателю
  • способствует более тщательному отбору холодных клиентов, что позволяет снизить количество ненужных звонков
  • позволяет сэкономить на обучении рекламных служб и повысить эффективность таргетированных кампаний
  • осуществляет осознанное стратегическое управление процессом продаж и продвижения
  • дает возможность детально описывать и анализировать действия конкурентов.

В первую очередь, стоит отметить, что не вся известная нам информация о клиенте является фирмографией. А именно, к фирмографии относятся такие признаки компании, благодаря которым она взаимодействует с внешним миром. Например: правовая форма организации или заявки на участие в закупках. А признаки, которые связывают непосредственно компанию с самим клиентом, например: средний чек, тарификация, размер покупки, являются внутренними признаками и не имеют отношения к фирмографии.  Помимо внутренних и внешних (фирмографических) признаков компании выделяют еще сведения о поведении предприятия. К их числу относится структура финансирования предприятия, информация о лицах, принимающих ключевые решения и иные подобные данные.

В зависимости от набора данных, имеющегося у вас, можно выделить три способа сегментации клиентов с помощью фирмографии.

Разберем их подробнее:

  1. У вас уже есть клиентская база. В таком случае на основе уже имеющейся клиентской базы нужно сформировать портрет «идеального клиента», выявить его фирмографическое описание, а затем по этому описанию искать на рынке других клиентов, подходящих под заданные критерии.
  2. У вас отсутствует клиентская база, но есть опыт на рынке. Тут уже нет возможности формирования «портрета идеального клиента» на основе имеющейся клиентской базы. Однако за счет наличия опыта на рынке, например в качестве наемного сотрудника, вы можете интуитивно сформировать такой портрет, полагаясь на различные исследования и опыт пилотных продаж.
  3. У вас нет ни клиентов, ни опыта. Тогда придется действовать с самого начала, а именно основываясь на характеристиках вашего продукта начать формирование портрета потенциально-перспективного клиента.

Конечным итогом каждого из вышеперечисленных способов является создание набора необходимых фирмографических признаков вашего клиента. Можно выделить формальные и определяющие признаки клиентов. Первые критерии являются общедоступными, применить их легко, но и высокой точности поиска от них ждать не стоит. Вторые, наоборот, позволяют достичь максимально соответствующего потребностям результата поиска.

Формальные признаки

К ним относится основная, общедоступная информация о компаниях, например: местоположение, выручка, уставной капитал, количество сотрудников или коды ОКВЭД. Получить такие данные не составит труда. Некоторые из них можно найти в документообороте с клиентами, другие в государственных информационных системах. Однако, как правило, общие фирмографические признаки позволяют воссоздать лишь приблизительную выборку клиентской базы, поскольку юридический адрес организации часто не совпадает с фактическим или же у организации большое количество кодов ОКВЭД, которые были набраны на всякий случай, но в итоге не понятно, каким именно видом деятельности занимается компания. Таким образом формальные признаки не могут предоставить полной информации об организациях для создания качественной выборки, однако могут послужить отличным инструментом, например для формирования холодной клиентской базы или для создания рекламной компании.

Определяющие признаки

Определяющие фирмографические признаки позволяют более точно сформировать клиентскую базу, поскольку по данным признакам можно проследить потенциальную потребность клиента в ваших товарах или услугах. Определяющие признаки включают в себя: лицензии, имущество в залоге, имущество в лизинге, декларации, уплаченные налоги. Как мы видим, эта информация уже не является общедоступной, но позволяет нам сформировать более четкое представление о потребностях клиента.

Однако, все эти данные не так-то просто получить. Эти данные изначально не были предназначены для поиска партнеров или клиентов в бизнесе, поэтому процесс поиска и извлечения необходимой информации достаточно трудоемкий, ведь все данные нужно искать в разных источника и к тому же вручную. И это не так уж сложно, если речь идет о начинающих компаниях с маленькой клиентской базой, но, если база достигает хотя бы 200 человек, этот процесс сильно осложняется. Именно для таких случаев существует наш сервис Контур.Компас, который содержит базы, собранные как по основным, так и по определяющим признакам. Вы можете получить качественную выборку за пару секунд, введя необходимые критерии для поиска. Благодаря Компасу вы сможете получить самую разную информацию о ваших потенциальных клиентах, в том числе: коды ОКВЭД, лицензии, сертификаты, декларации, информацию о закупках, контакты и многое другое, что позволит сформировать вам максимально качественную клиентскую базу и повысить конверсию продаж.

Если информация на странице
была актуальна для вас,
поставьте лайк!

Лайк этому месту! Лайк этому месту! Лайк этому месту!