Популярная концепция под названием «Jobs to be done» позволяет продвигать свой товар в маркетинге. Она дает вам возможность определить в каких товарах и услугах нуждается целевая аудитория. В данной статье расскажем, что влияет на решение клиента о покупке и как устроить свой товар на работу к потребителю.
Что такое «Jobs to be done»
Концепция строится на трех базовых элементах: контекст, желание и цель. Данная концепция полезна к применению в достаточно широком сегменте бизнеса. Представители малого, среднего и крупного бизнеса могут успешно внедрить принципы данной концепции в свои бизнес-процессы. Кроме того, методика JTBD находит свое применение у большого числа специалистов разных профилей. Прежде всего она выгодна тем, кто занимается разработкой продукции. Чтобы успешно применять концепцию JTBD на практике, важно понимать потребности и видение вашей целевой аудитории. «Jobs to be done» способна повысить эффективность бизнеса следующими способами:
- Актуализировать имеющийся ассортимент товаров. Расширить перечень продукции, а также модернизировать уже имеющиеся товары;
- Формировать новую продукцию. Концепция позволяет создавать товары, максимально отвечающие потребностям вашей аудитории;
- Создавать и корректировать маркетинговую стратегию компании. Методология данной концепции позволяет анализировать данные, проводить методологические исследования и формировать сообщения, которые точно подойдут вашим потенциальным клиентам. Благодаря правильному посылу можно продемонстрировать, как приобретённый товар способен решить проблемы покупателя и справиться с его болями. Это позволит актуализировать имеющиеся данные о клиентах;
- Отстранение от конкурентов. Вы сможете соперничать не только с продавцами в аналогичных нишах, но и с косвенными конкурентами;
- Взаимодействие с аудиторией. Поддержание постоянной взаимосвязи с потребителем повышает уровень лояльности целевой аудитории.
В чем разница между JTBD и сегментированием?
Основной целью сегментирования является выявление целевой аудитории, а JTBD преследует цель понять, чего хочет клиент, какие у него потребности. Так, по итогам сегментации эксперты получают портреты своих возможных покупателей. JTBD позволяет выявить потребности целевой аудитории.
Таким образом, концепция позволяет получить следующие результаты:
- Кто из клиентов нуждается в работе;
- Что сподвигло возникновение желания;
- На кого раньше была возложена эта работа;
- Почему необходимо закончить работу;
- Каков будет результат.
Подходы концепции
Jobs to be done предлагает два подхода. Каждому из них присуще собственное видение работы:
- Jobs-As-Activities (Работа как деятельность) — предполагает, что в центре стоит не результат, а сам процесс работы. То есть товар нанимают на работу, чтобы использовать его в процессе деятельности. Данный подход находит свое отражение преимущественно в сфере B2B;
- Jobs-As-Progress (Работа как прогресс) — данный подход придерживается мнения, что работа, на которую берут продукт, выполняется для того, чтобы повысить уровень жизни потребителя. Поскольку большая часть решений о покупке того или иного продукта делается в эмоциональном порыве, данный подход чаще всего используется в B2C.
Не обязательно придерживаться одного подхода. Можно внедрить в свои бизнес-процессы сразу оба инструмента, даже если речь идет о разработке одного продукта. Каждый подход используется для продвижения товара среди определенной целевой аудитории.
Основные инструменты концепции
Инструментами данной методики служат различные способы обратной связи с клиентом. Ведь именно это позволяет узнать, почему клиенты выбирают тот или иной товар. Наиболее распространенным инструментом JTBD является интервью.
Чтобы успешно провести интервью, придерживайтесь нескольких простых правил:
- Подготовьте несколько гипотез заблаговременно. Впоследствии они будут либо приняты, либо отвергнуты;
- Сформируйте несколько открытых вопросов. Они позволят понять стимул;
- Поинтересуйтесь о предыдущем опыте;
- Узнайте, какие эмоции испытывал клиент.
Записывайте всю полученную информацию. В будущем она поможет вам провести анализ и дать оценку развитию продукта. Наиболее эффективным методом понимания способов взаимодействия продукта с конечным потребителем является проведение глубинного интервью.
Как использовать JTBD в бизнесе
Для применения данной концепции на практике нужно выполнить следующие действия:
- Поиск конкурентов. Конкуренты делятся на три категории:
- Прямые — предлагающие такие же или аналогичные товары и услуги, например, обычный или электрический чайник;
- Вторичные — предполагают другие методы достижения необходимого результата. Например, вторичным конкурентом духовки будет аэрогриль;
- Косвенные — товары, предлагающие иной метод достижения цели. Например, вместо духовки это может быть поход в ресторан.
- Анализ конкурентов. Изучите методы работы и способы достижения цели. Как они продвигают свой товар, как организуют рабочий процесс и так далее;
- Выявление мотивации к покупке. Как правило, существует четыре основных стимула: недовольство клиента какой-либо ситуацией, привлекательность нового варианта, боязнь изменений, привычка к имеющемуся решению;
- Изучение проблемы клиента. Для этого нужно сформулировать гипотезу. Это можно сделать с помощью метода Job story;
- Придумать и реализовать свое решение.
Наиболее распространенные ошибки в методике
- Ориентирование на позиционирование. Важно реально выявлять нужды клиентов, а не подгонять их под свои предположения;
- Некорректные вопросы на интервью;
- Превознесение своего продукта;
- Неверно подобранная работа.
